WildSnow.com a été le site référence dans le monde du ski de randonnée depuis près de 30 ans. Le site de Lou Dawson, référence mondiale du ski de randonnée depuis 1998, n’a pratiquement rien publié depuis le mois de février 2026. Le site est passé sous le contrôle d’AllGear Digital, un groupe qui a bâti son modèle sur les revenus d’affiliation, tandis que son équipe éditoriale historique partait fonder un média sur abonnement : The High Route. Ce qui pourrait passer pour un fait divers de l’industrie américaine est en réalité le symptôme d’une bascule qui touche aussi la presse de montagne européenne.
De Lou Dawson à AllGear Digital
Lorsque Lou Dawson enregistre le nom de domaine wildsnow.com le 28 août 1998, il n’est pas un inconnu dans le petit monde du ski de montagne américain : premier skieur à avoir descendu l’intégralité des 54 sommets de plus de 14 000 pieds du Colorado, ancien webmaster du magazine Couloir, il est aussi l’auteur du livre Wild Snow qui donnera son nom au site.
Pendant deux décennies, il y publie quasi quotidiennement, accumule selon ses propres mots plus de 4 000 pages de tests, de technique et d’opinions, et fédère une communauté qui laissera quelque 80 000 commentaires sur la toile.
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| Lou Dawson – Fondateur de Wildsnow.com |
En 2019, Dawson passe progressivement la main à Doug Stenclik, patron du magasin spécialisé Cripple Creek Backcountry, selon un modèle qui reste artisanal puisqu’un commerçant passionné finance un média qui parle à ses propres clients. Le vrai basculement intervient début 2023, quand Cripple Creek revend WildSnow à AllGear Digital, maison mère de GearJunkie, qui venait d’annoncer un financement de 40 millions de dollars pour constituer un portefeuille de sites dédiés à l’équipement outdoor.
L’affiliation, ou l’information qui appartient à ceux qui vendent
Le modèle d’AllGear Digital n’a rien de caché ni d’illégal : il consiste à produire du contenu sur le matériel, à y insérer des liens marchands (backlink en anglais), puis à toucher une commission sur chaque achat généré. Je ne me cache pas de pratiquer ce modèle sur Ski-Libre.com, mais cela reste modeste et n’est pas du tout du même ordre de grandeur en terme d’audience et donc de revenu. Pour un site de l’envergure de Wildsnow, cette mécanique inverse silencieusement la logique éditoriale historique, puisqu’on ne teste plus d’abord pour éclairer le lecteur, on publie pour générer du clic vers la boutique.
Les effets n’ont pas tardé à se faire sentir. Le rythme de publication, qui tournait autour de cinq articles par semaine, s’est effondré peu après le rachat, et les premiers contenus de la nouvelle ère furent des articles sponsorisés pour un forfait de ski et une marque de chaussures. En 2026, le constat est sans appel : début juillet 2026, le dernier article du site remonte au 27 mars. Un média qui avait publié chaque jour pendant vingt ans s’est éteint en quelques mois. Le modèle de la publicité et du backlinck existait déjà sur Wildsnow, et ne nous trompons pas, c’est monnaie courante dans le monde des médias en ligne, dans l’outdoor ou ailleurs.
Cependant la nouvelle stratégie est clairement annoncée et la qualité du média en est clairement affectée, pour preuve l’équipe de passionnés qui faisait tourner le site n’est plus à bord.
The High Route, ou le pari inverse
L’équipe éditoriale historique n’a pas disparu pour autant, elle est simplement partie fonder The High Route, un média indépendant sur abonnement, sans publicité ni liens d’affiliation. Le pari est le miroir parfait de celui d’AllGear : demander au lecteur de financer directement ce que les marques ne financeront plus sans contrepartie commerciale.
Rien ne dit que ce pari sera gagné. Le mur payant strict interdit la découverte occasionnelle, celle-là même qui avait construit l’audience de WildSnow pendant vingt ans, et le lectorat outdoor s’est habitué à une gratuité que l’affiliation subventionne précisément. Powder, Snowboarder et d’autres titres historiques ont connu avant lui des trajectoires comparables de rachat et de restructuration. La question n’est donc pas de savoir si The High Route a raison sur le fond, car il a raison, mais de savoir si un lectorat suffisant acceptera enfin de payer.
En France aussi, la publicité ne suffit plus
Ce mouvement n’a rien d’une particularité américaine. En France, Alpine Mag a fait le choix assumé de l’abonnement, avec une part croissante d’articles réservés à ses abonnés et un argumentaire limpide : produire une information vérifiée, illustrée et incarnée sur le terrain a un coût que la publicité seule ne couvre plus, et l’abonnement fonctionne comme un circuit court entre le lecteur et la rédaction. La déclinaison française d’Outside s’appuie elle aussi sur un modèle payant, et la presse papier spécialisée, de Montagnes Magazine à Vertical, vit d’abonnements depuis toujours.
Autrement dit, le choix qui se présente aux médias de montagne francophones est exactement celui que WildSnow n’a pas eu la possibilité de faire : passer au payant pour préserver leur indépendance, ou laisser l’affiliation et le contenu sponsorisé décider de la ligne éditoriale à leur place.
Ce que ça dit de nous, lecteurs
WildSnow est né en 1998, la même année qu’une poignée d’autres sites de passionnés, dont celui que vous lisez en ce moment ! À l’époque, l’économie du web de montagne était d’une simplicité biblique puisqu’il n’y avait pas d’économie du tout, seulement du temps libre et l’envie de partager. Trente ans plus tard, l’information matériel de qualité coûte cher à produire, et quelqu’un la paie toujours : soit le lecteur par l’abonnement, soit la marque par l’affiliation avec les conséquences que l’on vient de voir, soit personne, et le site meurt.
Chaque fois que nous préférons un comparatif gratuit truffé de liens marchands à un test indépendant, nous votons. Le sort de WildSnow n’a pas été scellé par AllGear Digital, il a été rendu possible par nos habitudes de lecture. Cela mérite réflexion, avant de choisir ses skis cet automne.